PURA VIDA: EL ERROR DE SU POSICIONAMIENTO

¿Qué tan importante es colocar el nombre adecuado al producto en el rotulado según su composición para el posicionamiento de la marca?

Veamos en estos últimos días el caso Pura Vida del grupo peruano de los lácteos GRUPO GLORIA ha sido muy sonado aquí en nuestro país a modo de eco desde Panamá.

¿Y porque se ocasionó este caso?, Hagamos un recuento.

1. Sancionada en Panamá. El pasado 2 de junio, los medios informaron que la Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA) concluyó que Pura Vida no podía ingresar más a su país con el rótulo de “leche”. Esto, porque su composición tiene elementos distintos de la bebida natural. Además, ordenó el retiro del producto en el mercado.

2. Primera reacción de la empresa. Tras hacerse pública la orden de AUPSA, el Grupo Gloria afirmó que cuenta con un plazo de dos meses para cambiar el etiquetado en Panamá y que el producto no saldrá de los anaqueles. Fernando Devoto, director de Asuntos Corporativos y Legales de la compañía, precisó que Pura Vida es una leche modificada (con 60% de leche, y 40% de soya y otros elementos) y que, por exigencia de la normativa panameña, se distribuirá como “alimento evaporado”.

Gloria afirmó que la denominación de Pura Vida y la imagen de la vaca "cumplen con los parámetros legales, pero podrían ser materia de confusión para algunos consumidores".

3. El escándalo rebotó en Perú. La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) emitió un comunicado al respecto. En este, dijo que Pura Vida y Reina del Campo no son productos que se puedan comercializar como “leche evaporada”, pues eso contraviene la Norma Técnica nacional y el Codex Alimentarius. También precisó que estos productos deben venir de un proceso de eliminación parcial del agua para que su composición comparta características con la leche y que el etiquetado induce al consumidor al error por presentar la imagen de una vaca.

4. La Defensoría se pronunció. “La información que presenta el etiquetado es altamente engañosa. Viola dos reglas: deber de información e idoneidad. Frustran las expectativas del cliente”, dijo el defensor del Pueblo, Walter Gutiérrez, el domingo.

5. ¿Y el Indecopi? El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) organizó el lunes una reunión para analizar el caso de Pura Vida. Tras esta convocatoria de urgencia, el Consejo Nacional de Protección al Consumidor abrió una investigación en coordinación con la Dirección General de Salud Ambiental (Digesa). Este confirmó que el producto ha sido cuestionado en Panamá solo por su etiquetado.

6. Adiós a la vaca. El presidente de la Asociación de Industriales Lácteos y representante del Grupo Gloria, Rolando Piskulich, declaró este martes en RPP Noticias que la vaca ya no irá más en la presentación de Pura Vida. No obstante, precisó que “primero hay que agotar stocks” y defendió que la calidad del producto nunca se cuestionó.

Fuente: RPP NOTICIAS                                                                                                                                                                                                                                                    

El Indecopi ordenó al grupo Gloria a través de una medida cautelar inmovilizar y suspender la venta de los lotes del producto Pura Vida Nutrimax, de la marca Pura Vida, en todos los establecimientos del país. La medida se mantendrá hasta que LA DIGESA se pronuncie sobre la revisión del registro sanitario y sus anotaciones de dicho producto de la empresa de lácteos.

Fuente: El Comercio.pe        

Refrescando la pregunta - ¿Qué tan importante es colocar el nombre adecuado al producto en el rotulado según su composición para el posicionamiento de la marca?

Sabemos que el posicionamiento es la imagen que ocupa la marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor y que lograrlo conlleva conjunto de varias estrategias.

Por otro lado ¿Que interviene en aquella imagen que se posiciona?, si hablamos de un producto como es nuestro caso, nos referimos a la imagen del etiquetado, los beneficios, el precio y esta información tiene que ser veraz ya que de no serlo se aplica las sanciones por las entidades reguladoras pertinentes.

Fuente: Infografía el Comercio

Para la Marca Pura Vida posicionarse, fue utilizar el concepto de un alimento lácteo reforzado con una combinación de nutrientes cómo consumo básico para niños a un precio accesible – Pura Vida Nutrimax -  esto lo utilizó en su campaña del 2016, utilizando los canales de marketing tradicionales de siempre y como herramienta Digital utilizó el Storytelling.

Aquí el link - https://goo.gl/sdMikg

Sin embargo sabemos que en el rotulado la información que se brinda no es verídica, eso quiere decir que no hubo honestidad por parte de la marca desde su lanzamiento.

Si el objetivo era un crecimiento sostenible de ventas, entonces la estrategia de colocar un nombre agradable, impactante, que persuada al público objetivo con información de carencia de honestidad, pues la probabilidad de que esto se ventile y traiga consigo un impacto negativo junto a perdidas de ventas y costo de oportunidad era muy alto, asimismo conllevó a un posicionamiento negativo de la marca y no solo en el nicho de mercado objetivo sino en toda una población nacional.

Hoy en día el poder digital es agresivo, pues la viralización es inmediata como se muestra en este claro ejemplo, no pasó ni dos días y la creación de memes estuvo adaptado posicionando una imagen de una marca, que engaña, que no tiene valores.

Pues creo que esto es sólo el inicio de lo que un mal nombre en un rotulado ocasiona en el posicionamiento de marca, se vuelve poco creíble lo cual genera un rechazó no sólo por su target al que va dirigido sino que también impacta en otros futuros posibles nichos de mercados.

Estaré atenta cual es la campaña que lanzará el Grupo Gloria para contrarrestar este posicionamiento negativo, que le está costando la suspensión de venta de los lotes del producto Pura Vida Nutrimax .

Sonrisa Estratégica